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il y a 3 années

Top 20 | Nike vs Adidas, la guerre des publicités

Nike et Adidas, c’est l’histoire de deux géants dont l’éternel combat recouvre chaque jour un terrain supplémentaire. Les écuries sportives, les porte-drapeaux respectifs : l’un ne peut se balader dans un domaine sans voir y voir surgir la concurrence de l’autre et, tel deux véritables équipes, un changement de camp peut être vécu comme une haute trahison, en témoigne la récente signature de Kanye West vers Adidas. Mais cette lutte est avant tout médiatique, avec une abondance de campagnes rivales qui viennent chaque année inonder nos écrans pour le meilleur et pour le pire. YARD choisit de s’attarder sur le meilleur, en vous proposant un Top 20 confondant la crème des publicités de Nike et d’Adidas.

1- NIKE « TAKE IT TO THE NEXT LEVEL » – 2008

Rarement dans l’histoire des publicités sportives une campagne aura pu se targuer d’avoir été aussi bien concrétisée. « Take it To The Next Level » c’est un concept simple, mais qui concentre en 2 minutes toutes les étapes et rebondissements que comporte une carrière de footballeur, des terrains amateurs à la sélection internationale, en passant par les heures de travail et toute la starification qui s’en suit. Une impeccable réalisation en vue subjective et un fil conducteur aisément perceptible (la publicté s’ouvrant et s’achevant sur ce même coup franc frappé avec justesse) sont autant d’éléments qui contribuent à nous immerger efficacement dans cette sinueuse course à la gloire.

2- ADIDAS « LAILA ALI » – 2006

En parvenant à construire de toute pièce l’un des combats de boxe les plus symboliques qu’il soit, entre la légende Muhammad Ali et sa fille Laila, Adidas a fait fort. Mais là où la performance est d’autant plus grandiose, c’est que les images d’archives du père sont en parfaite synchronisation avec les coups portés par sa progéniture. De même, les réalisateurs ont également su créer une complicité artificielle entre les deux combattants, qui s’adressent un clin d’œil malicieux à la toute fin du film.

3- NIKE « AIRPORT » – 1998

À l’approche de la Coupe du Monde 98, Nike fait le choix de mettre en scène son équipe phare du moment, le Brésil, dans sa dernière campagne publicitaire. On y voit donc les stars de la Selecao improviser une partie de foot dans un aéroport (sous l’oeil discret d’un certain Éric Cantona) entre les célèbres frappes incurvées de Roberto Carlos et les courses chaloupées d’un Denilson aujourd’hui complètement perdu de vue. Cette rencontre improbable verra finalement l’ultime frappe de Ronaldo s’achever sur le poteau, devant un public désabusé, tel une représentation prémonitoire du parcours des brésiliens en France.

4- ADIDAS « JOSE+10 » – 2006

Il s’agit probablement de la publicité Adidas qui viendrait spontanément à l’esprit de 80% des téléspectateurs, s’il ne devait y en avoir qu’une. En effet, ce petit match de rue organisé par le jeune José et son tout aussi jeune compagnon est devenu culte notamment par la déferlante d’étoiles (contemporaines ou non) qui s’y présente au moment de la composition des équipes. Car oui, il fut un temps où Djibril Cissé était élevé au rang de star dans les pubs, au point de voir son nom cité avant celui Zidane, Kakà ou encore Beckham.

5- ADIDAS « ADIDAS IS ALL IN » – 2011

Quand la patte de Romain Gavras est appelée en 2011 à mettre en image le nouveau mantra d’Adidas, cela donne le spot « Adidas is all in ». Dépeignant l’union fédératrice pouvant se fonder autour du sport sur un morceau de Justice alors inédit, cette réalisation explosive et haute en couleur parvient toutefois à en dépasser les frontières, bien aidé par les apparitions d’artistes et autres icônes de la mode.

6- NIKE « WRITE THE FUTURE » – 2010

La carrière d’un footballeur est sans cesse tiraillée entre la reconnaissance ultime et l’oubli général, et chacun des gestes effectués tend à la faire basculer d’un côté comme de l’autre. C’est ce caractère imprévisible que Nike a souhaité mettre en valeur dans une campagne pré-Coupe du Monde 2010 blindé de références culturelles, permettant entre autre de voir un Ronaldo porté sur grand écran par Gael Garcia Bernal  ou encore un Rooney tantôt miséreux, tantôt anobli par la reine.

7- NIKE « JOGA BONITO RONALDINHO » – 2006

Tandis que son éternel rival cartonne avec la campagne « José+10  » , Nike prend en 2006 le pari de se (re)tourner vers le spectaculaire « football samba » qui fait aujourd’hui cruellement défaut à l’équipe du Brésil. De ce pari naitra la campagne « Joga Bonito » et ses multiples spots minimalistes qui apparaîtront peu à peu sur nos écrans. L’un d’entre eux, mettant en scène le prodige brésilien Ronaldinho, parviendra toutefois à s’inscrire plus profondément dans l’esprit des spectateurs. Hostée par l’accent franchouillard d’Eric Cantona, la vidéo y présente l’ancien parisien dans ses grandes oeuvres, éliminant un à un ses adversaires par d’imprévisibles gestes techniques, le tout entrecoupé d’images d’archives présentant un jeune Ronnie réalisant les même exploits. Son périple sera conclu par un geste culte, une tête à ras du sol poussant le ballon derrière les filets, encore imitée cette saison par le rennais Paul-Georges Ntep sur les terrains de Ligue 1.

8- ADIDAS « BASKETBALL IS EVERYTHING » – 2013

Les chanceux qui ont pu se procurer le YARD Paper auront eu le loisir de constater à quel point le hip-hop et le basket font bon ménage. Adidas l’a aussi compris en provoquant la rencontre de ses icônes des deux entités respectives dans une publicité léchée faisant figurer entres autre Derrick Rose, 2 Chainz, Big Sean & Common.

9- NIKE « MATCH IN HELL » – 1996

La pionnière. Bien que ses défauts soient aujourd’hui outrageusement visibles, parmi lesquels la présence à l’écran de marques concurrentes telles que Kappa ou Umbro, le « match en enfer » mis en scène par Nike en 1996 fait office de référence pour toute une génération. L’affrontement d’une pléiade de footballeurs de légende face à une armée de colosses démoniaques, dans un Colisée littéralement en feu. D’abord malmenée physiquement, l’équipe emmenée par Eric Cantona, parvient à retourner la situation grâce à un tacle rageur de Paolo Maldini qui amorce dès lors une attaque clôturée par une frappe perçante du français de Manchester, précédée d’un mythique « Au revoir » qui recevra un bel écho dans les cours d’écoles de l’époque, au même titre que la mode des cols relevés.

10- NIKE « POSSIBILITIES » – 2013

Si l’on devait désigner un film publicitaire pour illustrer le célèbre slogan de la marque au swoosh, ce serait assurément « Possibilities », qui véhicule cette idée de toujours aller plus loin, de pousser chacun de ses efforts à son paroxysme. Entre une voix-off qui implique le spectateur en donnant l’impression de découvrir les images en même temps que lui, et une réalisation plus que soignée, cette campagne se devait de figurer en bonne place dans notre classement. D’autant que l’œil avisé aura noté l’habile clin d’œil qui y est fait à la non-participation de LeBron James au Slam Dunk Contest.

11- ADIDAS « I AM BRAZUCA » – 2014

Elle fait partie des publicités qui sont passées inaperçues lors du mondial et cela s’explique notamment par rapport à son objectif peu reluisant : la présentation du ballon de la Coupe du Monde. Pourtant, Adidas a réussi à trouver l’idée la plus efficace pour le faire en enchaînant des transitions intelligentes et des vues subjectives du brazuca, le fameux ballon.

12- ADIDAS « HOUSE PARTY » – 2009

La figure de Russell Simmons, en organisateur d’une « house party » au casting étincelant, marque le passage d’Adidas vers une stratégie aux penchants plus lifestyle que sportswear. C’est ce qu’on retrouvera plus tard notamment lors de leur campagne Star Wars ainsi que pour Derrick Rose.

13- ADIDAS « HELLO TOMORROW» – 2005

Michael Jackson illuminait le bitume de ses pas dans « Billie Jean » ; l’acteur David Douglas éclairait sa nuit de sa paire d’Adidas, dans un film publicitaire réalisé en 2005 par Spike Jonze pour la marque aux trois bandes. Un travail de famille pour l’auteur de bon nombre de clips mythiques, puisque la musique titre de ce spot a été composée par le frère de Jonze avant d’être interprétée par Karen O, qui était alors sa compagne.

14- NIKE « THE BLACK MAMBA » – 2011

Qui dit « basket » dit « USA » et qui dit « USA » dit « Hollywood ». Certes, le raisonnement est quelque peu tiré par les cheveux, mais il parvient à expliquer la démarche presque cinématographique qui est derrière « The Black Mamba », mise en abyme dans laquelle le réalisateur Robert Rodriguez explique à Kobe Bryant le scénario de son film du même nom. Reprenant des éléments de « Match In Hell » (puisqu’on vous dit qu’il s’agit d’une référence), entre les basketteurs monstrueux et les terrains enflammés, ce film publicitaire comprend également des apparitions remarquées de Bruce Willis, Danny Trejo ou encore Kanye West, qui endosse ici le rôle du grand méchant « Boss ».

15- NIKE « NO CUP IS SAFE » – 2013

Le golf à beau être l’un des sports les plus nobles, sa mise en avant médiatique demeure relativement moindre par rapport à celle dont bénéficient des disciplines comme le basketball ou le football. Qu’à cela ne tienne, quand nos golfeurs sont honorés, ils le sont d’une fort belle manière, en témoigne cette délirante partie disputée par Tiger Woods et Rory McIllroy, dans laquelle les deux têtes d’affiche font parler leur précision en comblant le moindre trou qui apparaît (ou non) dans leur champ de vision par une de leurs balles.

16- NIKE « FREESTYLE » – 2001

Une idée simple vaut mille artifices futiles lorsqu’elle est bien mise en œuvre. La campagne « Freestyle » en est la preuve la plus significative, avec ce rythme entêtant provoqué par les simples rebondissements des balles et les couinement des sneakers sur le parquet, qui restera gravé dans la tête des amateurs de la balle orange. Au point d’entrainer dans son sillage de multiples parodies, la plus marquante demeurant cependant celle figurant dans le second volet de Scary Movie.

17- ADIDAS « TOTAL FOOTBALL WAR » – 2005

L’expression « mettre le pied sur le ballon » prend ici tout son sens dans cette campagne scénarisant une véritable ruée de footeux vers le cuir. Toutes les icônes de la marque allemande font acte de présence, y compris les blessés à l’image de Cissé, alors touché par une double fracture tibia-péroné, qui trouve tout de même le temps de figurer dans ce film, bien qu’étant là encore sur civière.

18- NIKE « PLAY RUSSIAN » – 2013

La force d’un événement comme les Jeux Olympiques contraint les marques à être créatives. C’est cette image autour de Sotchi et de la Russie qu’a commencé à développer Nike pour la campagne « Play Russian » 5 mois avant la cérémonie d’ouverture. Une ambiance glaciale et délicieusement bourrine qui forgera l’identité marketing de la Russie selon Nike.

19- ADIDAS « ROAD TO LISBON » – 2004

« Savoir titrer », l’une des bases du marketing et comme son nom l’indique cette publicité montre Zidane, Ballack, Raul, Beckham, Del Piero et consorts en direction de Lisbonne pour participer à l’Euro 2004. De beaux losers puisqu’aucun d’entre eux ne prendra part aux quarts de finales.

20- ADIDAS « DO WHAT LIGHT DOES » – 2012

Les collaborations entre athlètes et marques pour créer et promouvoir une paire de chaussure est chose courante, preuve étant que les basketteurs Kevin Durant, LeBron James ou Kobe Bryant ont tous déjà eu l’occasion de prêter leur nom à un modèle de Nike. Le rival allemand a lui opté pour le football US, avec le joueur phare des Washingston Redskins Robert Griffin III, dont les initiales ont été utilisées pour des crampons destinés à la pratique de sa discipline. Lesdits crampons ont également eu l’honneur d’arriver jusqu’aux écrans américains, avec une vidéo publicitaire où le joueur devient l’obsession de son adversaire, avant de finalement le terrasser le terrain.

Ecrit par Lenny Sorbé

Twitter : @lenny_sorbe Insta : @lenny_sorbe

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