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il y a 4 mois

Pepsi, ou quand la récupération des symboles militants tourne au vinaigre

L’acte de manifester est, depuis très longtemps, une manière physique de revendiquer ou de combattre une idée, une loi. Certains de ces rassemblements sont désormais frappés du sceau de l’Histoire car il aura suffi d’un geste, d’une phrase, pour marquer les esprits. Ajoutez à cela les nouvelles technologies (téléphones avec caméra, appareils photos accessibles) et moyens de communication (Twitter, Instagram, Facebook, etc.) et vous obtenez un mouvement repris par des millions de personnes derrière leur téléphones et ordinateurs. Un simple hashtag fera l’affaire.

 

 

 

Pourtant, malgré ce que les médias traditionnels montrent, il serait erroné de penser que ces actes militants se soient drastiquement multipliés au fil du temps. L’avènement du smartphone doté d’un appareil photo ou d’une caméra a largement contribué à la chimère qui consiste à croire que notre génération est plus militante que celle des nos aïeux. Nous ne sommes pas plus nombreux qu’en mai 68 par exemple, par contre nous sommes de toutes évidences, beaucoup mieux adaptés à la documentations de ces évènements. Nous avons de meilleures moyens de relais d’information et ils profitent à tout le monde : du banlieusard ostracisé avec la Marche pour la Justice et la Dignité, au prolétaire de la Force Ouvrière en passant par le partisan très « vieille France » de la Manif Pour Tous.

 

 

Bien entendu, il n’aura pas fallu longtemps pour que la société de consommation récupère et capitalise sur ce phénomène (de mode).
Le rappeur Jay Z lui même subira les courroux de l’opinion publique pour avoir osé vendre des tee shirts siglés « Occupy All Streets », phrase détournant le slogan « Occupy Wall Street » issu d’un mouvement anti-capitaliste. Au pays de l’Oncle Sam où l’argent est roi et le libéralisme un état d’esprit prédominant, la morale n’a pas lieu d’être.

 

 

Pourtant, hier la marque de soda Pepsi est passée à l’étape supérieure en diffusant « Live For Now Moments », sa nouvelle publicité. Le pitch est assez simple, du moins il y parait : une foule tous sourires bat le pavé pour la paix sur fond de musique live et de danse. Il faut dire que ces hommes et femmes ont très soif et se désaltèrent à tout va, puis, une mannequin (interprétée par Kendal Jenner, l’avant dernière de la fratrie Kardashian) écourte sa séance photo afin de rejoindre la foule. Finalement, tous ces manifestants se retrouvent devant un cordon de policiers. Le climax de cette supercherie intervient trente secondes avant la fin de la vidéo (qui entre temps a largement eu le temps de distiller tout un tas de références et de symboles) lorsque la néo-manifestante tend une canette de soda à un policier.

 

 

Ultime affront pour tout manifestant pur jus qui se respecte. Et puis c’est quand même limite pour une personne qui, finalement après s’être intéressé au mouvement de la lutte contre les armes à feu aux États-Unis, estime qu’il est plus malin de rester en retrait de ce combat par peur d’avoir une opinion négative de la part du peuple américain…
Cette image de la mannequin tendant la canette au policier rappelle d’autres faits réels survenus au court des dernières années :

 

 

 

 

C’est bien là le problème et on ne cessera de le repêter : le timing…tout est une question de fichu timing. Au delà du fait que la vidéo soit sortie le jour du 49ème anniversaire de la mort de Martin Luther King, de nombreuses personnes se sont retrouvées molestées, battues, voir pire par la police à travers le mouvement le plus célèbre de ces dernières années : Black Lives Matter.

 

 

Beaucoup trop de symboles semblent avoir été récupérés et implantés par Pepsi pour sa publicité : le danseur portant un képi rouge et sa salopette aux couleurs militaires rappelle l’accoutrement de certains chefs de guerre africains, la photographe voilée est présentée comme la musulmane décomplexée 2.0 et les slogans marqués sur les écriteaux sont d’une légèreté abyssale et les signes de paix ou d’amour sont repris à outrance par les manifestants.
Là où le mouvement Black Lives Matter reprenait en chœur le titre « Alright » de Kendrick Lamar, Pepsi choisi de mettre en avant la légèreté incarnée avec « Lions » de Skip Marley.

 


« Je suis si heureuse de rejoindre cette longue liste d’icônes ayant représentées leur génération et qui ont travaillé avec Pepsi. Pour moi, Pepsi est plus qu’une simple boisson. » – Kendall Jenner


 

 

Récupération ou simple emprunt de codes ? La marque de soda s’est exprimée à l’aide d’un communiqué :

« Il s’agit d’une publicité à visée globale reflétant des personnes d’horizons différents, se rassemblant dans un esprit d’harmonie et nous pensons que c’est un message important qu’il faut transmettre. »

 

Enfin Kendall Jenner ira aussi de son petit mot :

« Je suis si heureuse de rejoindre cette longue liste d’icônes ayant représentées leur génération et qui ont travaillé avec Pepsi. Pour moi, Pepsi est plus qu’une simple boisson. Elle se classe dans la culture pop iconique et un style de vie partageant la voix de la génération actuelle. »

 

Finalement, après ces quelques pistes de réflexion, il parait plus opportun de vous laisser vous faire votre propre avis.

 

 

 

 

Ecrit par Frem Ganda

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