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il y a 4 mois

Pourquoi les marques de sportswear cultes des années 90 font leur comeback ?

On écoutait les Poetic Lover mettre le sexe en vers et en vibes, on gribouillait gauchement sa trousse au tipex, on économisait pour des paquets de vignettes Panini à 2,50 francs et on noircissait son journal intime de conneries d’adolescents. Puis on crânait en survêt’ Tacchini, sous-pull col roulé ellesse, t-shirt Champion, sweat Kappa, baskets Fila et sac à dos Umbro. Six marques de sport cultes presque enfouies, qui reviennent aujourd’hui comme un bon goût de madeleine de Proust en bouche. Moelleux, tendre et régressif.

15 juin 2016. Salon Pitti Uomo. Florence. Des silhouettes battent sèchement le pavé de la cour d’une ancienne manufacture de tabac en survêtements, sweats, t-shirts, tenues de gym, baggys, sneakers et chaussettes hautes. Sur les pièces signées Gosha Rubchinskiy, de gros logos jaillissent, reconnaissables et familiers : Fila, Sergio Tacchini et Kappa. La même saison, Demna Gvasalia réinterprète le survêtement Reebok en nylon, qu’il glisse dans des cuissardes ultra-hautes. Quelques mois plus tôt, le designer détournait le « C » de Champion en « V » de Vetements sur des complets en molleton. A bout de souffle, la griffe de sport américaine décide alors de prendre le hackage comme un hommage et suggère une collaboration, avec son sigle originel. C’est la naissance d’un best-seller et le renouveau d’une marque emblématique. On dit que la mode est un éternel recommencement. Depuis quelques saisons, c’est l’héritage des années 90 que les marques exhument et recyclent. Les coupes amples et les matières moelleuses de cette décennie collent et répondent à une tendance croissante : l’athleisure. Des vêtements de sport portés au quotidien, pour leur praticité, leur confort et leur dégaine décontractée. Envie de se sentir bien, à l’aise, partout, tout le temps. Le phénomène n’est pas nouveau, il s’est démocratisé. Il y a les jeunes créateurs et les maisons de luxe qui s’inspirent, les enseignes de fast fashion qui créent leur gamme « active », les griffes de sport qui développent leur offre lifestyle puis celles, historiques, qui rééditent et subliment leurs icônes. C’est toujours plus cool, un peu underground, de porter les marques et les pièces originales. On dit que la mode est un éternel recommencement.

 

 

On ne veut plus d’une élégance stricte, intellectuelle, austère, d’un style qui manque de nonchalance, d’attitude, de fausses notes. Du beau oui, mais avec du bordel dedans, de l’âme, de la légèreté, du de traviole. S’amuser, se salir, s’encanailler. Lacoste n’a jamais assumé avoir habillé toute une génération de banlieusards avec ses survêts’, ses polos, ses casquettes et ses bananes. Pourtant, en mars dernier, la marque au croco revisitait avec Supreme ses classiques de l’époque nineties. Avec son quelque chose d’insolent et de nostalgique, le look lascar a de nouveau la côte. Les rejetons des années 80 et 90, voire 2000, cherchent à renouer avec le bonheur fantasmé d’une jeunesse pas si lointaine, bercée par le hip-hop, le foot, le basket, les t-shirts oversize, les baggys et les peaux de pêche. Là où tout était plus insouciant, plus coulant. Monde désenchanté. On ne se projette plus tellement dans le futur, trop incertain, trop angoissant. Alors on cherche du réconfort dans le passé, un truc sécurisant, des looks souvenirs, des vêtements doudous, des pièces qui rappellent et racontent une histoire culturelle qui nous appartient. Revenir à des valeurs sûres, durables. De l’authentique. « C’était mieux avant », qu’ils disent. On dit que la mode est un éternel recommencement. A l’ère du tout-jetable et des tendances interchangeables, le rétro semble indémodable. Retour sur la renaissance de six marques totems du sportswear.

 

Champion

 

« Il y a tellement de marques de sportswear maintenant. Mais quand on y réfléchit, qui propose les hoodies les plus authentiques ? C’est Champion, n’est ce pas ? Nous avons créé un produit formidable et avons été de vrais précurseurs sur le marché du vêtement de sport. Nous sommes authentiques, nous avons un héritage incroyable, et nous nous investissons sincèrement dans le sport ». Ned Munroe, Directeur Artistique du groupe HanesBrands qui détient Champion, joue pleinement la carte du patrimoine, légitime et rassurant. Fondé en 1919, Champion connaît son âge d’or dans les années 90. En signant un contrat d’équipementier avec la NBA, la griffe se popularise vite auprès des rappeurs. À la ville, on porte les maillots de basket brodés du « C » signature, mais surtout les t-shirts et les sweats en coton bon marché. Aujourd’hui, la marque s’inspire de ses basiques rétro pour sa collection lifestyle Champion Life (qui comprend notamment la gamme Reverse Weave, du nom du procédé breveté anti-rétrécissement). La ligne se compose de sweats, joggings, shorts, t-shirts, bombers, maillots, casquettes ou bobs, dans des versions modernes et anoblies.
Wood Wood, Todd Snyder, Beams, Bape, Supreme, Weekday, Stüssy, Undefeated, Vetements … Pour raviver l’engouement autour de ses produits, Champion enquille également les collaborations avec de jeunes griffes, souvent street, toujours d’avant-garde. Façon de bénéficier de leur dynamisme, de jouir de leur aura. Le label brasse large, touche les clients de Barneys, colette ou Net-a-Porter, comme ceux d’Asos, Urban Outfitters, Citadium, Starcow ou Dr Jays.

 

Kappa

 

Kappa, c’était d’abord un logo immédiatement reconnaissable. L’« Omini ». Deux corps nus, l’un masculin, l’autre féminin, assis dos à dos. Un symbole puissant et graphique, qui se répétait sur des bandes parcourant les manches et les jambes de survêtements au fini satiné ou s’affichait en gros sur des t-shirts et des sweats en molleton. Les coupes étaient cintrées, on trouvait ça seyant. Une élégance sportive à l’italienne adoptée par la communauté hip-hop dans les années 90.
Brodée sur les maillots de la Juventus de Turin, du FC Barcelone, de Liverpool, de Manchester City, de l’AS Roma, de l’AC Milan, de l’Ajax Amsterdam ou encore de la Squadra azzurra, la griffe transalpine doit une copieuse part de son succès aux fans de football. La centenaire est chanceuse ; le port du maillot en-dehors du stade gagne aujourd’hui en hype, particulièrement les modèles vintage, plus chics et près du corps. Mais c’est surtout Gosha Rubchinskiy, nouvelle coqueluche de la mode, qui aura remis ce porte-étendard du sportswear italien au goût du jour. Dans la foulée et la lignée de leur collaboration, Kappa s’est associé à Urban Outfitters, Faith Connexion et County of Milan. Son dernier projet : la ligne Kappa Kontroll, introduite pour la saison printemps-été 2017 ; une collection de pièces urbaines et audacieuses d’inspiration rétro, magnifiée par une série visuelle léchée.

 

ellesse

 

Paraît qu’au départ, à la fin des années 50, ellesse était une marque de ski, réputée pour ses pantalons et ses vestes matelassées. Pour moi, c’était les sweats douillets et les vestes de survêt’ des années collège. Un logo en demi-lune orange et rouge, inspiré d’une balle de tennis, assumé, ostentatoire. Un incontournable du vestiaire streetwear.
Depuis 2011, la griffe italienne réinterprète ses modèles phares avec sa ligne « Heritage ». Elle fouille ses archives pour penser des silhouettes élégantes et sportives, rétro et modernes, décline son logo en grand sur des survêtements, des t-shirts, des shorts, des sweats et des polos ajustés. Les clichés de ses lookbooks comme la confection de ses produits sont soignés. ellesse inspire et valorise la qualité. À l’automne 2015, ellesse Heritage racontait son histoire à travers le regard de quatre jeunes influenceurs de la culture street, dans le cadre d’un film documentaire, « ellesse explores ». Une manière de s’adresser à la jeunesse, en liant le passé et le présent. Son patrimoine, la griffe l’exploite pour séduire et rassurer. Il la rend paradoxalement moderne. Comme Champion, ellesse a aussi collaboré avec le label underground danois Wood Wood.

 

Sergio Tacchini

 

J’adorais mon survêtement Tacchini. Je le trouvais chic, avec son genre de tissu velouté. Et puis un jour, la veste s’est volatilisée. J’en aurais pleuré. Je peux pas lui en vouloir, au voleur ; à l’époque, Sergio Tacchini, c’était la grande classe. Le charme italien, l’héritage du tennis. Des pièces épurées, seyantes et décontractées, qu’on trouvait de belle facture. Pourtant, après la puberté de la « génération Fonky-Tacchini », la marque au T encerclé a frôlé la faillite. En 2008, elle sera rachetée par un entrepreneur chinois puis confiée en licence à différentes sociétés, selon les marchés. Besoin d’une seconde jeunesse.
Le salut de Tacchini viendra de la tendance du sportwear vintage et, là encore, de Gosha Rubchinskiy. Lors de sa mise en vente, la collection capsule avec le designer russe s’écoulera presqu’aussi sec. Aujourd’hui, la marque piémontaise revendique son héritage et revisite ses silhouettes iconiques à travers sa ligne « Archivio ». Plutôt que de se repositionner, elle cherche à se recentrer sur le cœur de son identité, le tennis, via sa communication, le sponsoring d’athlètes et d’événements ainsi qu’un réseau de distribution presqu’exclusivement dédié au sport.

 

Umbro

 

C’est écrit noir sur blanc sur le site d’Umbro : « Inspirés par plus de 90 ans d’histoire, nous cherchons à regarder constamment vers le futur ». Un temps propriété de Nike, puis revendue en 2012 au groupe américain Iconix Brand, la marque britannique s’inspire de ses archives pour composer des pièces modernes au parfum rétro. Umbro, c’était l’Angleterre de Michael Owen, les plus belles années du football rouge et blanc, et une référence dans le milieu hooligan européen. Comme Kappa, l’équipementier (qui sponsorise aujourd’hui Everton, le PSV Eindhoven ou West Ham) capitalise sur la démocratisation du maillot de foot comme vêtement de mode.
Des chemises en flannel à carreaux, des polos manches longues, des shorts, des joggings et des baskets en cuir supérieur blanc, tous estampés du logo géométrique d’Umbro. En juin dernier, Off-White dévoilait sa collaboration avec le label anglais pour sa collection masculine printemps-été 2017. Coup de hype immédiat. Umbro s’est également associé à d’autres griffes pointues, comme Patta et Palace pour des maillos vintage, et House Of Holland pour une capsule sportswear bariolée. Une stratégie bien balancée entre produits techniques et lifestyle.

 

Fila

 

Née il y a plus de cent ans, Fila est l’une des plus grandes icônes du streetwear. Dans les années 90, tout le monde portait la marque tricolore. Dans la cour de récré comme dans les clips de rap. Sur le dos de Tony Soprano comme aux pieds de Tupac. Comme la plupart des marques sportswear qui auront marqué cette l’époque, Fila s’effondrera passée sa période dorée. En 2007, le groupe sud-coréen Fila Korea reprendra le label et développera une stratégie de redressement. Une réussite.
C’est en renouant avec son passé et en jouant des humeurs nostalgiques, que Fila parviendra à se relancer. En parallèle de sa gamme tennis, la marque italienne développe deux lignes lifestyle à l’allure rétro : Fila Vintage et Black Line. La première réédite des classiques (polos, shorts, survêtements, t-shirts, casquettes) tandis que la seconde propose des pièces modernes et colorées (salopettes, sweats, bodys, robes, t-shirts, débardeurs, leggings, joggings, shorts, parkas, bobs …). Partout, le logo est placardé, agrandi, sérigraphié, dans l’esprit des 90’s. Pour se façonner une image mode crédible, Fila s’est également associé à des labels pointus comme Beams, size ?, Concepts, Joyrich, Monkey Time, Lemar & Dauley, Pink Dolphin ou encore Urban Outfitters.

 

On dit que la mode est un éternel recommencement. Cyclique, elle porte aux nues, se lasse, oublie puis déterre. Porte aux nues, se lasse, oublie puis déterre encore. Champion, Kappa, ellesse, Sergio Tacchini, Umbro et Fila ont déjà connu plusieurs vies. Le temps est-il déjà compté pour celle-ci ?

Ecrit par Marine Desnoue

Une fâcheuse tendance à privilégier le beau à l'efficient. Comme Paul Pogba.

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    Pseudo says:

    Trop de poésie foireuse pour parler de vieux vêtements moches et trop chers. Trop de discours émus sur « la mode, cet éternel recommencement »… Fila et Champion, les deux marques les plus cheapouilles et moches des années 90’s, une madeleine de Proust ? (même les comparaisons littéraires sont un éternel recommencement apparemment, au vu de l’originalité de celle-ci.)
    Un article inutile, trop long au vu des idées niaises qui y sont développées, bref, un marronnier infâme qui mérite dédommagement pour la pénible lecture.

    Pseudo says:

    A noter : « Une fâcheuse tendance à privilégier le beau à l’efficient. Comme Paul Pogba. »

    C’est clair que l’efficience n’est pas au rendez-vous dans l’article…

    Malheureusement, la beauté non plus.